雀巢咖啡在中國(guó)市場(chǎng)推出了一款名為“醒醒旋風(fēng)冰美式速溶咖啡”的新品，這款咖啡的亮點(diǎn)在于其極致便捷性，甚至可以在礦泉水中直接沖泡。在天貓平臺(tái)上，每條售價(jià)僅為1.元。這款咖啡在微博等社交平臺(tái)上受到了年輕群體的熱烈追捧，點(diǎn)贊數(shù)接近000次。

雀巢如何玩轉(zhuǎn)速溶咖啡市場(chǎng)？

雀巢咖啡中國(guó)傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫透露，為了加速本地化創(chuàng)新，雀巢大中華區(qū)今年迎來(lái)了首位本地研發(fā)負(fù)責(zé)人，產(chǎn)品上新周期也從過(guò)去的12-18個(gè)月縮短至8-個(gè)月，未來(lái)目標(biāo)是進(jìn)一步縮短至6個(gè)月以?xún)?nèi)。

盡管市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸如三頓半、永璞等新興品牌，以社交化營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者的細(xì)分需求，但根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，2022年速溶咖啡市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了14.1%，而雀巢在中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的份額高達(dá)68.%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

雀巢咖啡在2022年的財(cái)報(bào)中顯示，大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。品牌負(fù)責(zé)人David Rennie強(qiáng)調(diào)，雀巢在全球5個(gè)大區(qū)的零售咖啡市場(chǎng)份額均位列第一，特別是在大中華區(qū)的市場(chǎng)份額達(dá)到了53.%。

然而，雀巢咖啡并未因此而自滿(mǎn)，反而積極推出新品，尤其是黑咖啡品類(lèi)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新趨勢(shì)。上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東指出，雀巢過(guò)去幾年在三合一品類(lèi)上投入了大量精力，而忽視了速溶咖啡市場(chǎng)的新風(fēng)口。

新興品牌如“奢啡”的創(chuàng)始人楊志偉也意識(shí)到，要避開(kāi)雀巢在三合一速溶咖啡市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，選擇向黑咖啡戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，黑咖啡在2021年的銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比已達(dá)到52%，同比增長(zhǎng)59%。

雀巢咖啡在新品研發(fā)上，正努力根據(jù)年輕人的需求拓展各類(lèi)細(xì)分場(chǎng)景。例如，他們發(fā)現(xiàn)盡管人們購(gòu)買(mǎi)黑咖啡，但70%的人在沖泡時(shí)會(huì)加奶，因此推出了“絕對(duì)深黑”的深烘焙咖啡。特殊口味如“特調(diào)速溶生椰拿鐵”也是基于年輕消費(fèi)者的口味偏好而推出的。

盡管新品推出對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)并非難事，但新品能否成為爆款，帶動(dòng)銷(xiāo)量和話(huà)題度，仍是一大挑戰(zhàn)。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡新品數(shù)量在2022年10月比去年同期增長(zhǎng)了120%，但新品市場(chǎng)份額僅提升了1.%。

雀巢咖啡也在探索新的消費(fèi)場(chǎng)景，如辦公室和酒店，投入資源發(fā)展膠囊咖啡品牌Nespresso和Dolce Gusto，以及星巴克授權(quán)的相關(guān)產(chǎn)品。David Rennie提到，家庭外咖啡消費(fèi)的復(fù)蘇是雀巢咖啡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。

雀巢咖啡的最大優(yōu)勢(shì)在于其供應(yīng)鏈、資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這使得它能夠不斷嘗試和創(chuàng)新。王振東表示，雀巢在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)、傳統(tǒng)渠道等方面與新品牌相比，優(yōu)勢(shì)明顯。雀巢咖啡也在云南普洱建立了咖啡中心，進(jìn)一步鞏固其在中國(guó)本土的咖啡豆供應(yīng)鏈。

標(biāo)簽：雀巢咖啡,速溶咖啡,黑咖啡,新品創(chuàng)新,市場(chǎng)份額